【總第86期】劉欣:國潮,就算是品牌文化自信了嗎?

本文作者: 劉欣

文>劉欣 壹揚互動策略合伙人


2018年,應該是中國消費品牌最為忙碌的一年。隨著李寧在年初驚艷登陸紐約時裝周,浩浩蕩蕩的國潮品牌大軍便席卷而來。國潮從一件新鮮事,變成了一件當紅事。進而,國潮品牌大軍的出現也演變成了中國品牌和消費者彰顯文化自信的一面旗幟。


國潮,代表文化自信嗎?


要了解國潮品牌捆綁著的文化自信,就要先從其中的兩大陣營說起。第一個陣營采取的是品牌推廣出海戰略,主要以李寧、太平鳥、波司登為代表。這些中國本土的、經歷了品牌老化到重塑錘煉的品牌,借助更中國化的產品研發設計,在海外的時尚秀場中完成奇襲,在一眾國外友人中驚艷四座,同時也順利達成墻外開花墻內香的品牌推廣目的,成功轉型為年輕人喜愛的潮牌。


另一個陣營則采用品牌引入聯名的戰略。品牌主們紛紛抱住了當紅文化大IP故宮的大腿。一時間,與故宮聯名的本土品牌,小到彩妝、礦泉水,大到信用卡、手機、汽車,絡繹不絕、源源不斷。每個品牌都想借著國潮或者文化自信的旗號,在故宮IP豐厚的流量池里分上一杯羹。


成為國潮,品牌的收益到底是什么?


在中國品牌轉型成為國潮的歷程中,品牌們真正的動機和收益都有哪些呢?在筆者看來,主要有以下三類:


1.更多的品牌新鮮感。很多謀求國潮轉型的中國品牌都面臨著品牌老化、年輕用戶不肯理睬的尷尬境地。通過“國潮化”的轉變,以新鮮感吸引更多的眼球和流量,可以讓受眾認識到一個全新的年輕品牌。

2.更多的市場拓展。一些品牌選擇出海,通過帶有中國文化和符號設計的產品,也為海外市場提供了更多的選擇,借助中國崛起的大趨勢,俘獲海外市場消費者,也是品牌海外創收的有效途徑。

3.更多的流量變現。另外,一些本土品牌則看重知名文化IP的變現能力,靠著文化IP的新鮮感和號召力來蹭熱度、造流量,以期帶動品牌銷售。

這三類動機本無可厚非,但可惜這些都是短期的營銷行為,甚至很多玩法如今已經不再奏效,而品牌在宣傳中反復提到的“文化自信”也更顯得蒼白。面對這樣的困局,也許我們應該先想想,文化自信,究竟是誰的自信?


國潮文化自信,究竟是誰的自信?


“國潮”之所以被大量的報道和支持,除了品牌主們各自的努力外,背后更大的依托是國家對于“中國品牌”的支持。為了讓中國品牌走出去、打得響,國家領導人成為“中國品牌”的推廣大使,以求日后在國內外,在同樣的產品功能和質量的情形下,中國本土品牌可以同國外品牌分庭抗禮,擁有同樣的溢價度,這也是中國文化自信的一種表現。


不得不說,這是國家自信和中國文化自信大趨勢帶給中國品牌的紅利。但對個體品牌來說,這種紅利并非是你自己獨享。當這股紅利同樣作用在你的競爭品牌(其他中國本土品牌)身上時,你身披的“國潮”或“文化自信”還算是品牌競爭優勢嗎?


不要錯把國家的“文化自信”認成了自己品牌的“文化自信”。


品牌,如何塑造自己的文化自信?


我們都聽過品牌塑造的三段論,初級階段賣產品承諾,中級階段賣品牌價值,高級階段賣文化理念。一個品牌,要想確保品牌感知價值最高、用戶最忠誠,方式就是創造出一個獨有的品牌文化陣地,并依靠品牌文化自信吸引、號召、維系品牌的擁躉。


首先,理清品牌的文化主張


那么,品牌如何創造自己的文化自信呢?首先,品牌必須要有一個清晰明確的文化主張。這一文化主張的創造生成要遵循品牌DNA和產品特點,不要為了追逐潮流而隨大流。很多國潮品牌認為,中國文化就是自己的品牌文化,結果就造成了國潮品牌千家一面的尷尬境地。這種盲目跟風模仿的泡沫本世紀初在中國運動品牌中就發生過,很多中國品牌找來4A廣告公司,只為了拍出如耐克、阿迪達斯般國際大片感官的TVC,全然不去思考自己品牌到底想持續傳遞給消費者哪一種文化理念。


在這方面很聰明的品牌,就不得不提多芬。作為一個女性秀發和肌膚清潔護理類品牌,它并不像彩妝那樣高識別度,也不像功能性的競品強調去屑。它巧妙地從護膚本質出發,將“自然”主張提升到了女性的自我認知高度,倡導女性在生活中應該不被外界左右,充滿自信,散發真實的美麗。這樣的文化訴求不但打動了廣大女性用戶,也讓她們將好感與“自然”的認知關聯在了多芬的產品上,形成了品牌文化主張的完美閉環。


其次,找到品牌匹配的目標文化圈層


如果一個品牌想要“文化制勝”,就要重新去觀察和定義消費者,找到真正匹配的文化圈層。對于目標消費者,品牌主往往采用人口學的劃分方式,比如性別、年齡、收入、一二線城市、是否有家庭……但是當下,我們已經進入了微粒社會,個人的特征差異能夠被更精細化地識別出來,許許多多的亞文化圈層也逐步進入了公眾視野。二次元、國風、社畜、小透明、佛系……可以看到年輕人在不斷往自己身上加標簽的同時,也是在尋找一種圈層文化的身份認同。此時,相比較于閑散的、弱關系結構的文化圈層,某個品牌如果能夠以朋友的身份加入其中,凝聚并號召文化圈層中的受眾,自然能收獲到消費者的青睞和支持。


但相反,如果你使用著和競爭對手一樣籠統又龐大的“文化理念”,比如“國貨情懷”,那么受眾的認同度就會很分散,更不要提構建出關系的紐帶了。


所以,國潮品牌們主張的“中國文化自信”,面對國內本土受眾著實難以長期奏效,而真正能讓消費者買賬的是細分下的亞文化。比如,當我們提及國外潮牌時,提到的是日本原宿風、美國街頭文化、滑板文化等,諸如此類有界限、更聚焦的亞文化類型。


筆者一直關注國內一個初創品牌。它是由騰訊動漫根據漫畫《一人之下》而提煉出的,富有道學文化理念的“人有靈”品牌。雖然品牌創立不久,但卻精準地抓住了國人對道學文化的普遍知曉和多數喜愛,在沒有依靠傳統漫畫形象貼圖(把形象印在衣服上)的情況下,卻能夠將有道學文化元素的T恤、帽衫等服飾產品賣成了文化圈層內的爆款。無論是品牌后續的成長還是跨界品牌的聯合,都留出了極大的想象空間。反觀很多國潮品牌,要么將辣醬穿在身上,要么跨界推出花露水味雞尾酒,作為曇花一現的網紅賺到了眼球,但分析其品牌文化后卻感到異常蒼白、后繼乏力。


品牌文化自信,實質是品牌與消費者雙方共同構建的


這是一句說起來很對,但國內品牌在運作中很少貫徹的一句話。很多本土品牌覺得既然是自己的品牌文化自信,那只要自己勇敢堅決地喊出來就夠了吧。但實際的品牌文化自信,除了自己信之外,更重要的是品牌的目標消費者也深信不疑才行。在消費者與品牌平權、雙向互動的時代,只靠品牌大聲販賣的獨角戲是難以為繼的。只有那些被品牌文化感召來的,愿意同品牌一起發聲,愿意一起堅持捍衛文化理念的擁躉(目標消費者),才是品牌文化的真正塑造者。


他們將品牌當成文化理念的精神圖騰,主動使用并推薦品牌的產品,用自己的行動去踐行文化理念,得到精神的愉悅和圈層伙伴的認同稱贊。正是這種強有力的紐帶關系,才是品牌創造文化自信的真正原力,也才有機會讓品牌能夠可持續的、有底氣的完成品牌文化理念輸出,吸納更多的目標消費者加入,形成品牌真正的文化競爭力。


是的,這似乎是一種近于宗教的崇拜。人們往往會先想起喬布斯時代的蘋果,但實際上,富有能量的品牌文化自信是可以掙脫領導人蔭庇,獨立閃耀的。比如,哈雷早已不是一個摩托車品牌,而成為了代表獨樹一幟、叛逆對抗世俗的哈雷文化。在國內,或許也有一個低調的品牌值得關注——快手。與屢屢創造網紅風潮的某音不同,快手的品牌文化更強調“去關注和記錄普通人生活中的美好”。它不強調網紅臉和套路技巧,而是努力挖掘和培育每一個有故事的素人,甚至在前段時間,拉上知名攝影師陳曼,為站內的8個素人主播拍了套“八仙過海”主題的時尚大片。這種“崇尚普通人的美好”的文化理念,配上無比忠誠的素人意見領袖站臺和吶喊,也許正是品牌文化自信的有力表現吧。


歸根究底,中國品牌追求趨勢紅利、追求流量并不是件壞事。但在享受這些美味果實的時候,也請保持清醒和客觀。想想自己有沒有錯把國家的文化自信當做了品牌的文化自信,想一想自己品牌真正訴求的文化理念是什么,是否能在文化圈層中贏得消費者的擁護,進而塑造自身的品牌文化自信。畢竟,網紅國潮雖美麗但終是個泡沫,只有文化自信才是品牌競爭的持續原力!


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