公共關系本科教育何去何從——從大理大學公共關系學本科專業停招說起

本文作者: 葉茂康

  一

  前段時間,大理大學公共關系學本科專業停招一事,引起國內公共關系界諸多人士的紛紛議論,有撰文呼吁的,有發起集體請愿的,一時頗為熱鬧。對此,我有那么一點不以為然:這就好比一幢建筑要拆掉,是這一建筑質量出現了問題,還是建筑本身雖然沒有問題但卻因為市政規劃調整的需要,還是出于其他什么考慮?連問題的癥結都沒有很好地把握,卻一窩蜂地呼吁、請愿,反對拆除這一建筑,是不是有點太盲目也太意氣用事了呢?


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  但我一直沒有吭聲。因為我不想在大家熱情澎湃的時候潑上一瓢冷水。直至最近,北京林業大學的景慶虹老師發表了一篇題為《關于大理大學公共關系專業停招的思考》的文章,比較理性地從幾個方面作了分析,才勾起我也來談談想法的欲望。也許,我下面所說的一些觀點會招致學界某些人士的不悅,但有些話如鯁在喉,不吐不快。既如此,就還是說上幾句吧。

 

  二

  在討論大理大學公共關系學本科專業停招一事時,我們先得正視這樣一個背景:目前,不少高校正在進行本科專業的整頓和調整,大刀闊斧地停招乃至砍掉了一些專業。之所以有這樣的動作,乃是因為這些年來一些高校的本科專業辦得太多也太隨意了。有的院校,本科專業竟然辦了八九十個,其中某些專業完全缺乏師資條件和辦學基礎。對領導來說,當初辦這個專業是盲目追求學科齊全;對個別老師來說,則是想借此有個自己的地盤。于是一起“跑馬圈地”,把地圈起來再說,很多問題根本沒有很好考慮。雖然不排除其中個別專業辦著辦著慢慢走上了正軌,但無可否認的是,這樣創辦起來的專業,大部分問題多多。有些先天不足,是完全無法靠后面的努力(如果有這種努力的話)來彌補的,乃至在教學檢查和教學評估中,頻頻遭到警示。在這種背景下,一些本科專業的停招乃至停辦就是不可避免之事。


  同時還有一個情況:近幾年來,不少高校的本科招生名額不但沒有增加,反倒因為適齡考生人數的減少而有所壓縮。有的高校,原先五十幾個專業時每年招5000來名新生,如今專業增加到八十幾個了,每年額定的招生指標還是這些,甚至還略為壓縮了一些。而高校的財政撥款中,有很大一塊是按照學生人數來計算的。以同樣每年招收5000名新生計,辦五十幾個本科專業和辦八十幾個本科專業哪個運營成本高,這是再不懂經營管理的人也能一眼就看出來的。當然,如果專業個個辦得很出色,運營成本高一點倒也算了。但如果恰恰存在一些辦學情況不理想的專業,學校方面又何必繼續耗費一筆財政投入呢?這筆帳,也是很容易算得過來的。


  當然不排除這樣的情況:有的高校,所有的本科專業辦得都還不錯,也不差錢,但學校為求更好發展,重新進行規劃,會加強一些能體現學校個性和特色的優勢專業,關停并轉若干過于同質化而又沒有什么優勢的專業,從而能保證人力物力財力投入的最優化。這和政府部門的機構調整,企業的業態調整,道理其實是一樣的,只要不是亂來,就沒有什么可以指責的。


  先說這些,不是為某些大學辯護,而是想讓大家(尤其是業界的朋友)知道一下目前高校專業調整的某些背景,思考問題也許可以更全面一些。

 

  三

  大理大學是出于什么考慮停招了若干專業?對此,沒有深入了解,不想妄加猜測。


  但有一點似乎是比較清楚的:公共關系學本科專業之所以也被列在停招的專業名錄中,與這一專業本身存在一定的不足有關。比如,大家都已提到的第一志愿報考率和專業(對口)就業率過低。


  在我看來,這兩個指標中,關鍵還是專業(對口)就業率。如果一個本科專業培養出來的學生畢業后很少能夠對口就業,絕大多數畢業生所從事的都是非專業對口的工作,則至少說明這個專業的培養目標是不清晰的。既如此,考生又為什么要首先選擇你呢?這肯定會影響招生時的第一志愿填報率。而學校主管部門自然更有理由認為:這一專業沒有繼續辦下去的必要。


  大理大學公共關系學本科專業畢業生中究竟有多少人在從事公共關系工作或相關工作,我們目前看不到任何具體的數據。但據我所知,比率確實非常低。這確實是無論如何也繞不過去的一道坎。


  其實,專業(對口)就業率低的,決不僅僅是大理大學公共關系學本科專業一家。這是一個帶有普遍性的問題。如果統計一下全國22所高校公共關系學本科專業的專業(對口)就業率,恐怕絕大多數達不到20%,有的甚至連10%都很勉強。當業內眾多熱心人士呼吁說中國的公共關系行業需要高校公共關系學專業培養和輸送人才,因此任何一所高校的公共關系學本科專業都不應該停招時,他們也許并不了解這樣一個嚴峻的事實:有些高校的公共關系學本科專業,近年來其實并沒有為行業輸送多少人才,行業內也幾乎看不到這些專業畢業生的身影。正因如此,某些高校公共關系學本科專業已經辦了多年,業內眾多人士卻幾乎無感,甚至根本不知道這些高校有公共關系學本科專業的存在。這一現象,本身就是耐人尋味的。

 

  四

  那么,問題究竟出在哪里呢?


  在我看來,問題首先在于不少高校公共關系學專業的培養目標不清晰。


  早在2006年,我在《國際公關》雜志發表的《公共關系本科教育探討》一文中,就曾明確提出過這樣的觀點:高校設立公共關系學本科專業,主要目的是為公共關系行業培養和輸送最能適應職業發展需要的復合型人才——至少,相比其他專業畢業生,他們一旦投入職業生涯,更符合公共關系機構的用人要求,在實際工作中也更容易上手。所以,公共關系學本科專業應該強調的是專才教育,而不是通才教育。公共關系學本科專業作為一個應用型專業,其主要任務,不在于為高一等級的學歷教育培養基礎人才,而在于直接向公共關系行業輸送合格人才。這就是公共關系學本科專業應該具有的不可替代性。如果沒有這種不可替代性,公共關系學本科專業也許就根本沒有必要設立。


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  這一觀點,我在各種會議上都一直予以強調,也一直吁請各高校公共關系學本科專業負責人重視學生的專業(對口)就業率問題。我堅持認為,這是公共關系學本科專業能否健康發展的核心問題之一。


  遺憾的是,我的這一意見未能獲得大部分高校公共關系學本科專業負責人的認同。某些院長、系主任甚至批評我的觀點過于狹隘。在他們看來,高校公共關系學本科專業的開辦,主要目的不是為公共關系行業培養和輸送人才,而是培養“懂公關”的通識型人才。學生畢業后,可以考研,也可以從事其他任何工作,而并非一定要從事公共關系方面的工作。他們覺得,這才是“大公關”的開放式的培養理念,而我那種只著眼于公共關系行業的“小公關”的觀念已經落伍了,不值得倡導。


  也許,這與這些年風行的一種教育理念有關。有這么一種觀點:高校本科專業應該立足于培養通才,應該重點抓好“通識教育”,盡可能地拓展學生的思維能力和知識面,所以專業的劃分宜粗不宜細,甚至根本不必考慮學生“學以致用”和就業問題。至于專門人才的培養,完全可以放到研究生階段再予以考慮。這一理念,就國內少數研究型大學本科專業的培養目標來說,可能并無不當。因為這些研究型大學本就立足于培養理論研究型人才,本科生畢業后讀研或出國深造的比例相當之高。學生有充分的時間重新考慮自己的職業方向。他們的本科階段,盡可以滿足于陶冶“自由而無用的靈魂”。但對一般高校尤其是大理大學這樣的地區性院校來說,盲目照搬這一理念,則有可能構成某種誤導。一個不爭的事實是:國內不少高校是教學型大學乃至應用型大學,本科生畢業后考取研究生的比例很低,大部分學生甚至根本就沒有考研的想法。對他們來說,本科畢業后就是就業。他們需要的是勝任某一職業的核心競爭能力。


  而就公共關系學本科專業來說,情況就更是如此。因為,公共關系學本科專業本來就是一個應用型專業,是主要培養實務操作型人才而不是理論研究型人才的。應用型專業卻不注重實際應用,不考慮專業對口,這本身就是一個悖論。而從中國公共關系行業的人才需求來說,目前最迫切需要的也正是公共關系學專業本科層次的人才。這一行業對人才的要求,第一是經驗,第二是能力,第三才是學歷。一個本科畢業后在實務中滾打了三年的學生,和一個本科畢業后讀了三年研究生的學生相比,肯定更受用人單位歡迎,個人的職業發展前景往往也更好。這是已被實踐反復證明了的現實。我一直不主張有志于從事公共關系工作的學生本科畢業后直接讀研,而建議他們工作幾年后再繼續深造,道理也就在這里。


  當然,這不等于說公共關系理論研究的人才不需要培養,碩士點、博士點不需要設立。這些肯定都是需要的。但高層次理論研究的人才需求量極為有限,招生數量較多的公共關系學本科專業,完全不適合將此作為自己的主要培養方向。有些研究型大學只設立公共關系學碩士點或博士點,不開辦公共關系學本科專業,估計就是考慮到了這一點。這樣的安排,無疑是合情合理的。

  這一問題,爭論已有多年,一直沒有解決。迄今為止,高校公共關系學本科專業負責人中似乎還是信奉“大公關”培養理念的居多。在某次會議上,某高校公共關系學本科專業負責人發言時公開聲稱,他不鼓勵畢業生進入公共關系行業,尤其不鼓勵畢業生去專業公共關系公司工作。問:那鼓勵畢業生干什么呢?回答是:愛干什么就干什么。我當時就提出質疑:既然如此,又何必專門辦一個公共關系學本科專業呢?在學校里開一門公共選修課或搞一個輔修專業不就行了?

 

  五

  但問題恐怕還不僅僅在于辦學指導思想和培養目標的不清晰。


  再深入分析一下,似乎還有種種主觀條件和客觀因素的限制。


  就大理大學來說吧。我和大理大學公共關系學系主任楊云飛老師以往還是比較熟悉的,有過多次交流。在我感覺中,他內心并不完全認同那種“大公關”的培養理念,還是很想能為公共關系行業培養和輸送一些人才的。但真要實際操作,卻遭遇很多無奈。據我忖度,主要有二:


  無奈之一,就是缺少一支真正了解市場需求并具有公關實踐體驗的師資隊伍。眼下的大學,在師資引進上,對學歷學位的要求越來越高,對理論研究的功底也十分看重,但恰恰沒有專業實踐和實務方面的要求。這對不少傳統學科來說也許不是什么問題,但對公共關系學這一應用型專業來說,問題就很大:老師自己既不了解公關市場,又完全不懂實務操作,純粹從書本到書本,從理論到理論(且不說某些理論是否正確,某些老師的理解是否到位),又如何來培養應用型的公共關系專門人才?對某些地處一線城市的高校公共關系學專業來說,這一不足,也許可以通過多與業界交流,請業界人士來學校兼課,同時老師去專業公司掛職鍛煉等方式來彌補。但云南是個經濟并不那么發達的邊遠省份,大理又偏于云南一隅,當地沒有專業的公共關系公司,連企業(而且大多是中小企業)的公共關系事務也處于剛剛起步階段,你讓老師們怎么和業界保持頻繁聯系,并通過和業界的互動來提升專業的教學水平?當然,從理論上說,可以安排老師去北上廣的專業公共關系公司掛職鍛煉,也可以請業界人士千里迢迢定期飛到大理大學授課,但這里既有教師考核機制問題,更有一個成本核算問題。這恐怕不是一個專業自身能夠承受和解決的。


  無奈之二,也是更為尷尬的,乃是正因大理當地沒有專業的公共關系公司,一些企業的公共關系部門也不健全,甚至連隔著好幾小時車程距離的省會城市昆明都沒有幾家專業公共關系機構,所以,學生們不要說專業對口就業,連在本省范圍內安排專業對口實習都大成問題。同樣,從理論上說,可以鼓勵學生去北上廣的專業公共關系機構對口實習,并擇機對口就業。據我所知,海南大學和南昌大學公共關系學本科專業近年來就是這么做的,并取得了不錯的效果。但海南大學和南昌大學是重點大學,公共關系學本科專業的學生來自全國各地,并已習慣了跨省市闖蕩的生活。大理大學公共關系學本科專業則不同,學生基本上都來自本省本地區,另外再加幾個緬甸等周邊國家送來委托培養的。你讓這些學生遠離家鄉,去一線城市對口實習,究竟是由學校統一安排,還是鼓勵學生自己尋找?如果統一安排,具體又怎么安排怎么聯絡?是否需要派幾個專業老師分頭帶隊?帶隊老師是否安排得過來?如果鼓勵學生自己尋找,學生的主觀能動性和積極性怎么激發?如何找到對口的專業公共關系機構?他們到一線城市后的生活(包括住宿)問題怎么解決?家長是否放心是否同意是否支持(因為要增加一筆不菲的租房費用)?萬一出了什么事,責任又該由誰來承擔?凡此種種,都頗費思慮。確實,這第一步要跨出去是很不容易的。不無遺憾的是,大理大學公共關系學本科專業最后沒能跨出這一步,如今只能落得個被學校認定專業(對口)就業率低的結果。


  這一情況,其他一些地處非一線城市高校的公共關系學本科專業似乎也不同程度地存在。所以,專業(對口)就業率偏低乃至極低,就是某種帶有普遍性的現象。只不過有些高校還沒有進行專業調整,或沒有把專業(對口)就業率作為一個重要指標來考量公共關系學本科專業。但長此以往,恐難以為繼。


  曾看到有的學界人士表示不解:為什么業界抱怨人才缺口很大,而一些公共關系學專業學生卻找不到對口的工作?這一現象,似乎頗為矛盾。現在可以明白了:人才缺口大的是一線城市的專業公共關系機構,而很難找到對口工作的是三四線城市的高校公共關系學本科專業畢業生。這是不盡相同的兩回事,是不應放在一鍋煮的。

  所以,前幾年,當公共關系學本科專業終于進入教育部專業目錄,一些院系負責人頗為興奮地在談論全國開辦公共關系學本科專業的高校有希望快速增加,很快能達到50所乃至100所時,我曾不無憂慮地表示:現有的公共關系學本科專業在自身建設上還問題多多,如不能予以正視,及時調整,有效解決,則開辦這一專業的高校越多,局面有可能越亂,越加不可收拾。但這番話被不少人視為“杞人憂天”,誰也沒有真正當回事。

  幾年過去了,全國開辦公共關系學本科專業的高校沒有增加幾所,停招的高校倒已有兩三所,一些深層次的問題也漸漸開始顯露。這一過程中,自然有政府部門不夠重視、社會公眾不夠理解、業界人士不夠支持等多方面原因,但問題的癥結所在,恐怕還是在于專業建設自身。每念及此,不免扼腕。

 

  六

  所以,這次大理大學公共關系學本科專業的停招,對當事方來說,肯定難以接受,但對全國高校公共關系學本科專業的建設來說,未嘗不是一件好事。因為它給人們敲了一記警鐘,讓大家更清醒地意識到公共關系學本科專業面臨的問題和挑戰。如能統一認識,及時整改,則將有助于這一專業的更好發展。而就大理大學公共關系學本科專業來說,現在也只是停招,而不是停辦,恢復招生也是指日可待的事情。


  為此,我提出幾點建議,供有識者一起討論。


  首先,教指委和協會等機構應該有所擔當,可在深入了解各高校公共關系學本科專業相關情況和真實數據的前提下,召開有各高校公共關系學本科專業負責人參加的專門會議,就專業建設的若干問題展開深層次的討論。不是說“不忘初心,方得始終”嗎?那好,大家就不妨反思一下:公共關系學本科專業究竟是個什么性質的專業?當初創辦這個專業的初衷又是什么?而這些初衷現在又實現得如何?某些方面沒能實現的癥結究竟在哪里,又如何破局?在認真梳理和討論的基礎上,爭取就公共關系學本科專業的辦學指導思想和培養目標等問題達成某種程度的共識。當然,不必強求一致,不同層次的高校可以有不同的側重點,形成錯位競爭。如果有個別高校公共關系學本科專業負責人堅持認為他們當初創辦這個專業原本就不是為了培養公共關系專門人才,也不想承擔為公共關系行業輸送人才的職責,那他們的專業其實只是頂了一個“公共關系”的名號而已,和公共關系沒有太大關系,其生存發展也就不值得公共關系界同人們操心了。


  其次,大力推動高校公共關系學本科專業與專業公共關系機構的校企合作,并建立切實可行的運作機制。近年來,公共關系學界和業界幾乎成了兩張皮,一直貼不到一起,且有某種加速分離的趨勢。這就很令人憂慮。在這一背景下,光靠召開幾次有業界人士一起參加的學界會議,進行有限而又泛泛的對話交流,已經不能解決什么問題,尤其不能解決公共關系學本科專業建設中存在的實際問題。所以,當務之急,是必須建立有效的校企合作機制,采取“一對一”或“幾對一”的模式,讓專業公共關系機構與高校公共關系學本科專業(尤其是非一線城市的高校公共關系學本科專業)掛起鉤來,使業界人士有機會參與這些高校公共關系學本科專業的學科建設(包括教學計劃的制定、專業課程的安排等),并擔任某些實務課程的講授或開設定期的講座;同時,亦讓高校公共關系學本科專業教師有機會參與一些專業機構的實際運作,了解業界在想什么和做什么,把握行業變革對人才的新要求。這樣一種校企深度合作的機制如能真正建立起來,必將極大地推動現有高校公共關系學本科專業的建設和應用型人才的培養,而對專業公共關系機構來說,從中也能獲得高校專業理論和信息上的支持,彼此相得益彰。


  再次,在校企合作的基礎上,可考慮在某些非一線城市的高校公共關系學專業和一線城市的專業公共關系機構之間建立某種“引水”渠道和機制,有效地打通供需關系。比如,大理大學等高校的公共關系學本科專業,就可以考慮分別和北上廣若干家知名公共關系機構簽訂人才輸送協議,設立實習基地,每年安排人數相對固定的畢業班學生前去實習,然后由用人單位擇優留用。實習學生的住宿等生活問題,亦可請實習單統一予以協調解決,并給予適當補貼。當然,既然是“引水”工程,“水源”的質量亦必須有所保證。對此,用人單位可以提出明確要求,并不妨通過直接參與培養過程的方式提前介入,幫助遴選。這也可以倒逼一些高校公共關系學本科專業更好地適應社會實際需求,從而有效地推動本專業的建設和發展。


  當然,上述建議,真要付諸實施,尚有許多工作要做,有待大家共同努力。比如,校企合作機制以及“引水”渠道的建設,光靠某些高校公共關系學本科專業自身的努力恐怕是不夠的,還需要協會等組織出面協調并予以推動和督促。高校公共關系學本科專業方面,則有一個教學計劃調整的問題,也需要得到學校方面的支持和許可。而對于參與到校企合作中來的一線城市知名公共關系機構來說,一開始在人力物力財力上肯定需要一定的投入,因此也有一個認識和籌劃的過程。在我看來,只要溝通得當,很多知名公共關系機構還是很愿意擔負起這份行業責任和社會責任來的。畢竟,大家都希望中國公共關系事業后繼有人,蒸蒸日上,繁榮昌盛。


  至于說政府部門對公共關系學科還不夠重視,社會公眾對公共關系行業還不夠理解,應該承認,都是事實,確實需要進一步加強宣傳和推廣工作。但我更相信這樣一句話:以作為求地位。如果我們自身建設搞不好,沒有什么大的作為,則說一千道一萬都是白搭。


  好了,這篇文字寫得夠長的了,趕快打住。


  我想說:我已經拯救了自己的靈魂。

 

  本文作者系資深公共關系學者,曾任中國國際公共關系協會理事、上海師范大學公共關系學系主任等職,現已退休。


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